【ステマ規制法】NG実例集と対策方法について【景品表示法】

ステマ規制法施行によって影響を受けること

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2023年10月1日より「ステマ規制法」が施行されました。

これによっていわゆるステルスマーケティング(一般消費者が事業者の表示であることを判断することが困難である表示)が法的にNGとなります。

規制される具体例としては以下のようなものがあります。

• インフルエンサーに対するギフティングの際に会社提供であることを隠して紹介する行為(ステマ行為)
• 自社商品のレビューを自社の販売に関わる人が、一般ユーザーと見分けがつかないようにレビューする行為(なりすましレビュー)

代理店にお任せしている事業者も多いと思いますが、代理店の中にも認識が甘い人が多く居ます。

気が付いた時には法律違反していたなんてことにならないよう、この機会に運用ルールの見直しを行うことをおすすめします。

目次

ステマ規制法とは

引用：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

景品表示法とは

「ステマ規制法」は通称であり、実際に法に違反した際には「景品表示法違反」となり、消費者庁や都道府県の措置命令に従わなかった場合には、2年以下の懲役又は300万円以下の罰金、あるいはその両方が科されます。

景品表示法は正式には「不当景品類及び不当表示防止法」と言い、主に以下の2つの規制から成り立っています。

• 不当表示の禁止
• 景品類の制限及び禁止

不当表示の禁止とは

商品の説明にて実際の商品よりも優良であるように記載し誤認させたり、値引きしている実態がないのにこの価格が値引き後の価格であるような記載を行ない誤認させたりすることです。

今回のステマ規制はこの不当表示の禁止に含まれます。

過大な景品提供の禁止とは

顧客を誘引するための手段として、サービスを利用したり購入したり来店した人に対し過剰な物品・金品の提供を禁止しています。

￥1,000未満のサービス・商品であれば￥200までの物品・金品、￥1,000以上の商品であれば価格の20％までの物品・金品提供となっています。

ステマ規制法のNG例

ステマ規制法のNG例としては以下のようなものが挙げられます。

• インフルエンサーに商品提供(ギフティング)をしたにも関わらず、インフルエンサーの投稿内で「PR」「宣伝」「商品提供」であることを明記しなかった。
• 商品提供先(ギフティング)のインフルエンサーが、匿名で口コミサイトに投稿を行なった。
• 自社製品の販売に関わっているが、自社製品を購入し一般消費者であるように見せかけ商品レビューを記載した。
• 自社製品の販売に関わっているが、それを隠して競合他社製品の誹謗中傷を行なった。
• 商品購入者に対し、「レビューを投稿してくれたらポイントバックします」という内容のメッセージを送った。
• アフィリエイターに対し、自社製品のアフィリエイト記事を依頼したが事業者であることや広告であることの表示を行わなかった。

これらは全て景品表示法違反となります。

広告であることを記事の下部に記載したり、小さく配置したりすることは有利誤認に含まれ違反となってしまいます。

レビュー投稿依頼の際の金銭発生の有無に限らず、提供された商品であることの記載が求められます。

また過去に行われた投稿も全て規制の対象となります。

この際、罰則を受けるのは依頼主のみとなっており、インフルエンサーや投稿主は罰則の対象外です。

ステマ規制法の対策方法について

会社でインフルエンサー投稿やSNSへのレビュー依頼を行なっている場合は、まず社内で運用方針を決めることが必須です。

インフルエンサー投稿の対策例

掲載メディア	対策
X(旧Twitter)	インフルエンサーに 「#PR」「#提供案件」等 ハッシュタグを使ってもらう。 ※告知投稿に直接ハッシュタグを付与する。 　多くのタグに紛れ込ませない。
Instagram	インフルエンサーに タイアップ投稿ラベルを使ってもらう。
TikTok	インフルエンサーに ブランドコンテンツを使ってもらう。
YouTube	インフルエンサーに プロモーション投稿を使ってもらう。

商品レビュー依頼(ギフティング)の対応例

賞品を無償提供した場合、それが投稿者の自由意思であっても「商品提供を受けました」等のギフティング・提供品である事がわかる記載を必要とする。

SNS投稿を促すことはしても、内容については一切関与しない。

自社製品の社内従業員のレビューの対応例

自社製品の販売に関わる従業員、およびその上司にあたる人物のレビュー投稿は行わないようにする。

また自社製品の物販に関わらない従業員の場合は投稿者の名前を「スタッフ」とする。

ステマ規制法についてまとめ

サービスや商品を売りたいという気持ちが強いと、「どうにかしてステマ規制法をすり抜けたい」という思いが先行してしまいます。

ですが、このステマ規制法はお客様と販売者の関係を対等にするためのものであり、お客様を守るためのものだと思います。

情報化社会において情報を隠すことがいかに難しいか、また一度広まった悪い噂が永遠にインターネットに残り続けるというのは想像できると思います。

あえて強い言葉で書きますが、情報を隠すという行為は、消費者から見ると食品偽装などとなんら変わらない行為だと思います。

情報を隠してしまうことは簡単ですが、それがばれた時のことを考えると、お客様に対し誠実な姿勢を貫くことが、結果的に自社のためにプラスになると思います。

今回取り上げたNG例を基に、ステマ規制法が施行されるのを良い機会だと思って、自社の運用ルールを見直していただければ幸いです。

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